Cross-canal, multicanal… Deux termes qui ne sont pas toujours compris, ni même écoutés, des commerçants et e-commerçants, qui les perçoivent comme des notions de marketing, manipulées par des experts et éloignées de leur activité.
Le multicanal est une notion essentielle pour le développement d’une activité commerciale. Elle désigne l’ensemble des techniques visant à développer plusieurs canaux de vente, c’est-à-dire plusieurs circuits de distribution d’un produit ou d’un service (nous vous en avons récemment parlé dans notre Glossaire du e-commerce). Le cross canal (de l’anglais « cross » qui signifie « transversal »), quant à lui, vise à exploiter les particularités de chaque canal pour construire un parcours client optimisé et une expérience client globale.
La plupart des e-commerçants utilisent déjà le multicanal (ils disposent d’un site d’e-commerce et d’un magasin) et/ou le cross-canal (ils proposent des offres spéciales sur leur site e-commerce et commercialisent d’autres produits en boutique) dans leur process de vente mais ils n’ont pas encore intégré cette réflexion dans leur stratégie globale.
Le secteur de l’e-commerce progresse chaque année un peu plus (il a représenté un marché de 57 mds d’euros et a connu une croissance de + 11 % en 2014), mais il ne représente que 10 % du commerce global (Source : Bilan Fevad 2014). Il y a donc encore des leviers de croissance à actionner pour augmenter la part du e-commerce.
C’est pourquoi nous vous livrons quelques réflexions qui vous aideront à tirer pleinement parti de vos actions existantes pour les transformer en véritables opportunités de développement.
Pourquoi intégrer la notion de cross-canal dans ma stratégie de développement commercial ?
Parce que les habitudes et les comportements des clients ont évolué ces dernières années, en particulier au travers de la révolution numérique. Le parcours client – c’est à dire l’ensemble des interactions que le client va établir avec le vendeur tout au long du tunnel de vente – est devenu multiple et transversal et l’on peut débuter une vente sur Internet pour la finir en magasin, en passant par un appel au service client. En outre, avec la digitalisation de la relation client, le parcours client démarre à tout moment de la journée et à n’importe quel endroit.
Une approche cross-canal va ainsi permettre d’offrir au client de parcourir ces étapes au travers de plusieurs canaux, donc d’optimiser son parcours, son expérience et sa satisfaction globale. Et un client satisfait est un client qui revient sur votre site.
Où se place l’expérience client dans cette réflexion ?
L’expérience client désigne l’ensemble des sentiments qu’un client ressent avant, pendant et après l’acquisition d’un produit ou d’un service. Elle est le résultat d’une association d’éléments hétérogènes qui ont comme objectif de fournir (le mieux possible) au client tous les éléments dont il a besoin pour acheter : premier contact avec la marque (publicité, e-mail, etc.), visite d’un site web, avis clients, éléments de rassurance, ambiance du magasin, facilités de paiement ou modes de livraison. Le cross-canal vise à transformer ces éléments en une expérience réussie qui sera vécue par le consommateur comme unique et non distincte par canal (même si le commerçant devra développer des actions spécifiques pour chaque canal de vente).
Une expérience client optimisée grâce à une stratégie cross-canal aura une influence immédiate et ultra positive sur la fidélisation et l’engagement client.
Concrètement, le cross-canal c’est quoi ?
Web-to-store, réservation, drive, click & collect, toutes ces pratiques commerciales font partie d’une approche cross canal. Loin des clichés qui voulaient que les magasins traditionnels ne deviennent que des showrooms, le web-to-store, par exemple, est un excellent moyen d’optimiser le trafic de son magasin et l’un des premiers usages issus d’une stratégie de cross-canal. Le principe de la réservation est aussi intéressant car cet usage est souvent un premier pas vers une stratégie cross-canal plus globale, facile à mettre en œuvre et génératrice de ventes additionnelles. Ainsi, en proposant de réserver sur le net et de payer en magasin, le commerçant offre un service très apprécié des clients, qui sont sûrs de trouver les produits en magasin, qui peuvent les toucher, les essayer avant de les acheter et accéder à des moyens de paiement non disponibles sur le Net.
Le cross-canal intègre des pratiques de plus en plus courantes qui permettent aux commerçants d’offrir de nouveaux services à leurs clients et, par là même, d’améliorer leur compétitivité et leur chiffre d’affaires !
Est-ce que ces usages ne sont pas réservés uniquement aux grandes enseignes ?
Ces services offerts aux clients par les grandes enseignes se démocratisent de plus en plus, à la fois parce que les clients sont en attente de ces services partout, sur tous les sites de vente en ligne, quelle que soit la taille de l’enseigne, mais aussi parce que les solutions technologiques e-commerce sont de plus en plus nombreuses à proposer des outils pour mettre en place simplement ces nouveaux comportements d’achat.
On notera que l’usage du web-to-store est en forte croissance : selon la FEVAD, 9 consommateurs sur 10 ont consulté internet avant d’acheter et 38% des mobinautes surfent en magasin depuis leur smartphone.
Prenons l’exemple du drive : toutes les activités d’e-commerce peuvent donner lieu à la mise en place d’un drive, un réel service proposé aux clients et qui répond aux problématiques de gestion du temps et de stationnement dans de nombreuses zones urbaines. De même, l’usage du Click & Collect est déjà très répandu, en particulier dans les secteurs de l’habillement (30 % des commandes Click & Collect, 44 % chez les femmes), le high tech (17 %) et les biens culturels (15 %) (Source : Next Content). Il est particulièrement apprécié des clients qui réduisent leurs frais de livraison, évitent les déboires d’un livreur peu scrupuleux ou peuvent échanger le produit. Cet usage permet également aux commerçants de développer jusqu’à 50 % de ventes additionnelles.
Les (e)commerçants ont tout à gagner à mettre en place une stratégie cross-canal opérationnelle et efficace et peuvent s’appuyer sur les nouveautés fonctionnelles des éditeurs pour y parvenir rapidement et à moindre coût.
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Voir l’article complet sur le Journal du Net : Cross canal : de quoi parle-t-on ?
