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On ne le dira jamais assez : la logistique est le centre névralgique de toute entreprise de vente à distance. Elle influe sur la rentabilité, et fixe le niveau de satisfaction de la clientèle. En effet, son coût humain et financier est suffisamment important (en moyenne 12% du CA des entreprises, selon une étude BIPE-ASLOG* dans Les Echos**) et les frais de livraison font l’objet d’une concurrence féroce entre les e-commerçants, au même titre parfois que les produits eux-mêmes.

Concurrence sur le délai et sur le prix

L’avantage, et l’inconvénient pour les e-commerçants, c’est qu’avec internet, on peut visiter 10 magasins en 30 secondes… L’internaute est volage. Il est l’acteur de ses achats, car de nombreux moyens sont mis à sa disposition. Mesurer les prix entre les différentes boutiques est d’ailleurs devenu le sport favori des e-shopers. Des sites comparatifs fleurissent ça et là dans tous les domaines, encourageant le phénomène.
Nous sommes d’accord, il n’y a pas que le prix qui compte, mais cela reste quand même le premier critère de sélection. C’est une raison supplémentaire pour optimiser tous vos coûts, dont ceux de votre logistique.

Un entrepôt, oui, mais comment ?

On ne pourra pas parler de logistique sans parler d’entrepôt. Sa localisation doit être à proximité de grands axes routiers, afin d’écourter les distances des flux entrants et sortants. La zone de (dé)chargement doit être dégagée et fonctionnelle. La formation et la sécurité des personnels doivent également être assurées.
A l’intérieur de votre bâtiment, les couloirs de circulation doivent être étudiés dès la conception, à l’aide d’un schéma. Positionnez d’abord l’entrée des marchandises et l’espace de réception. Ensuite, placez les produits les plus légers. Les produits les plus lourds et ceux le plus fréquemment commandés seront proches de la zone de préparation des commandes, garantissant ainsi des allées et venues courtes et évitant ainsi les risques liés à la casse ou aux accidents.
Enfin, placez à proximité de celle-ci la zone d’expédition, qui sera proche de la sortie.

Ainsi, le délai entre la commande et l’expédition sera réduit au maximum. Les circuits dans votre entrepôt seront écourtés, et vos produits méticuleusement rangés dès la réception.
Assurez-vous de disposer d’un bon de préparation qui vous permettra d’aller chercher, dans l’ordre de leur rangement dans l’entrepôt, les produits sur leurs étagères. Le picking (voir notre article « La logistique dans le e-commerce : glossaire des termes fréquemment utilisés ») n’en sera que plus rapide et la tâche moins pénible pour votre personnel.

Informer ses clients avant, pendant et après la commande

La relation client est une relation humaine avant tout, qui, même dématérialisée, doit être basée sur la confiance et le respect. N’adoptez pas l’adage « Loin des yeux, loin du cœur », vos clients ne vous le pardonneraient pas. Au contraire, redoublez d’attentions, de manifestations de gratitude et échangez avec eux autant que possible.
Donnez …pour recevoir, en quelque sorte.

Il faut avant tout que vos clients vous connaissent pour aimer votre entreprise et vos produits. Cela peut paraître une lapalissade mais comment pourraient-ils vous connaître si vous ne communiquez pas avec eux ? Sur votre site, les délais de livraison estimés doivent être précis et respectés, et chaque étape doit faire l’objet d’une communication, qui peut être l’occasion d’une action marketing (nouvel arrivage, parrainage, recommandation d’articles en corrélation avec ceux commandés, ou autres). N’oubliez jamais que les réputations se font et se défont à vitesse grand V sur la toile et que, de plus, les avis consommateurs sont là pour sanctionner les éventuelles trahisons ou approximations. Et vous le savez : on parle plus souvent des trains qui arrivent en retard que de ceux qui arrivent à l’heure….

A contrario, en connaissant mieux vos clients, vous pourrez définir leurs goûts, leurs attentes ou pourrez vous informer sur les nouvelles tendances émergeantes, car c’est encore et toujours la rue, et donc les clients, qui fait et défait les modes.

Comme en amour, respectez vos promesses !

L’article est expédié de votre entrepôt, mais il n’est pas encore temps de se réjouir. Un couac dans la livraison, entraînant un délai plus long d’acheminement, qu’il soit de votre fait ou pas, et c’est vous qui en serez tenu pour responsable. Un client lunatique aura ainsi une raison supplémentaire de vous renvoyer l’article qui ne lui plaisait finalement « pas tant que ça », sans avoir à se justifier et de vous demander, bien évidemment, de le rembourser. Pour rappel, depuis la loi Hamon de juin 2013, les clients disposent désormais d’un délai de 14 jours de rétractation.

Pour éviter des problèmes à répétition, travaillez avec des transporteurs fiables, expérimentés et ayant fait leurs preuves. Leur notoriété sera également un gage de confiance lors de la prise de commande par votre client. Si votre catalogue comporte des produits légers et d’autres volumineux, un même transporteur ne sera peut-être pas compétitif dans les deux cas : comparez et faites jouer la concurrence ! De la même manière, si vous expédiez ne serait-ce qu’en outre-mer, et à plus forte raison à l’étranger, les acteurs du marché seront plus ou moins bien placés selon les destinations.
Ne voyons pas non plus le mal partout, mais le diable se cache souvent dans le détail… Choisissez surtout le transporteur ou logisticien qui corresponde à votre cas, il n’y en a pas de bon ni de mauvais.

Externaliser sa logistique, pourquoi pas !

Une autre solution consiste à laisser le soin à un logisticien de stocker et d’expédier vos produits. Ainsi, vous vous épargnez une gestion lourde et complexe d’un domaine périlleux en le confiant à un professionnel du Supply Chain. Ce choix doit être le fruit d’une réflexion stratégique méticuleuse car il s’agit là d’un engagement sur le long terme.

Sa position géographique, idéalement proche de votre principal fournisseur, sera déterminante et le premier point à étudier. Ensuite, rendez-lui visite et voyez par vous-même les conditions d’entreposage et de manutention. Informez-vous des températures et taux d’humidité de la zone de stockage si vos produits y sont sensibles, par exemple. Ces données, si elles conditionnent le maintien de la qualité de vos produits devront être stipulées au contrat.

N’ayant pas votre stock sous la main, il vous faudra mettre en place un outil vous permettant de l’évaluer à distance, afin d’anticiper les réapprovisionnements et ainsi éviter les ruptures dommageables à votre e-réputation. Idéalement, vous devrez disposer d’un outil informant votre client, en ligne, que le produit est bien disponible, à l’instant T, et qu’il peut être expédié immédiatement.

Les points relais pour livrer au plus proche de votre client

Vos clients sont comme vous, ils travaillent beaucoup. C’est d’ailleurs pour cela qu’ils peuvent acheter vos produits. Logique. Ils n’auront cependant pas toujours la possibilité ou l’envie de se faire livrer sur leur lieu de travail et ne seront pas forcément disponibles dans les horaires d’ouverture des bureaux de Poste.
C’est là qu’interviennent les points relais, proposés maintenant par plusieurs transporteurs. Ils sont jusqu’à 650 dans une ville comme Paris et situés bien souvent dans des commerces de proximité qui présentent l’avantage d’être ouverts un peu plus tard. Cette solution a été mise en place par La Redoute, au travers de Relais Colis, au début des années 80. Ils permettent ainsi de mettre à disposition les produits achetés sur votre site à proximité du domicile de vos clients et deviennent ainsi très pratiques, pour un coût raisonnable. Les commerçants ne gagnent pas de sommes importantes à l’aide de ce système, mais font venir dans leur magasin des personnes qui n’y auraient peut-être jamais mis les pieds. Tout le monde s’y retrouve.

Une efficacité sur toute la ligne

En proposant une solution efficiente pour gérer le fameux « dernier kilomètre », vous bénéficierez ainsi d’une appréciation positive de la part de vos clientèle mais éviterez également les allers et retours de vos produits à travers la France, dont vous seul supporterez, à la finale, les désagréments et les coûts.

Les différents acteurs du marché que sont La Poste (avec So colissimo), Mondial Relay ou Kiala, et bien d’autres, proposent un maillage national de points relais plus ou moins dense, à des coûts très divers. Encore une fois, comparez et n’hésitez pas à proposer plusieurs solutions à vos clients selon les cas de figure. Une large partie de votre clientèle appréciera la considération que vous portez à leur bien-être et à leur temps libre et, espérons-le, vous en seront éternellement reconnaissants…

* Bureau d’Informations et de Prévisions Economiques et Association française pour la logistique.
** http://www.lesechos.fr/31/03/1994/LesEchos/16615-108-ECH_logistique–la-course-a-la-valeur-ajoutee.htm

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