Avec la démocratisation du web et du mobile, de nouvelles habitudes de consommation viennent impacter les points de vente physiques. Les acheteurs peuvent commencer leur recherche d’un produit en ligne, avant de se rendre en magasin, ou utiliser leur smartphone en magasin pour chercher des informations ou comparer des prix : c’est le cross-canal. La vente ne se fait plus par le biais d’un seul canal de vente.

Le e-commerce est également bouleversé par le mobile. Un e-acheteur peut commencer à chercher un produit sur un smartphone pendant un déplacement et le finaliser sur ordinateur une fois rentré chez lui : c’est le multi-device.
Comment ces comportements se passent concrètement pendant une décision d’achat ? Comment impactent-ils la stratégie des points de vente et des sites e-commerce ? Retrouvez ces questions à travers l’article et une infographie animée.

Le multi-device : une consommation plus mobile d’internet

Le multi-device (qui peut être traduit par multi appareils) s’est développé avec la démocratisation des smartphones. Internet devint alors consultable n’importe où, n’importe quand.

Le multi-device se définit par l’habitude qu’ont pris les internautes de consulter un site web depuis des appareils différents. Ils peuvent parcourir le site e-commerce à la recherche d’un produit ou d’une information le matin depuis un téléphone, puis continuer leur achat le soir depuis un ordinateur.

Ainsi, les sites e-commerce ont dû s’adapter et prévoir une version mobile afin de favoriser ces mobinautes, mais aussi prévoir un panier automatiquement sauvegardé en fonction du compte client. Les paniers se vident généralement avec les sessions (identifiées à partir de l’appareil). Pour pouvoir mettre au panier sur mobile et payer sur ordinateur, il a fallu prendre en compte le fait qu’un même utilisateur pouvait à présent utiliser régulièrement plusieurs appareils (ordinateur, smartphone et tablette). Quoi de plus frustrant que de préparer un beau panier et de voir qu’il n’est pas récupérable depuis un autre appareil ?

Le cross-canal : une suite logique de la situation de mobilité

Au-delà de l’aspect multi-appareil est également apparu l’aspect « multicanal ». Internet avait déjà engagé le changement : les internautes pouvaient rechercher un produit en ligne, comparer les prix, repérer le magasin le plus proche vendant ce produit et s’y déplacer. Le mobile va à présent plus loin. En magasin, l’acheteur peut par exemple voir un produit, chercher des informations sur lui ou des avis sur internet tout en étant dans le magasin, comparer les prix en ligne et décider ou non d’acheter le produit.

Le mobinaute peut également être dans les transports en commun et chercher le magasin le plus proche vendant tel produit, ou la boutique de chaussures la plus proche, amenant alors des visites en magasin. Il peut également acheter le produit en ligne puis aller le retirer en magasin.

En cela, la vente n’est donc plus limitée à un seul canal de vente, mais devient « cross-canal ».

À travers ce comportement se pose pour certaines entreprises la difficulté de suivre le retour sur investissement des campagnes de communication. Car avec le cross-canal, à quel canal attribuer la vente ? Au dernier utilisé ou au premier ? Encore faut-il pouvoir identifier tous les canaux utilisés pour la vente : publicité print, web, tv, site web, magasin… Google AdWords a par exemple travaillé sur le sujet en permettant de choisir la façon dont on souhaite attribuer une conversion. Google Analytics propose également un rapport d’attribution des conversions à travers un entonnoir multicanal, qui répertorie tous les canaux d’acquisition web utilisés par la personne avant d’effectuer la conversion, dans le cas où celle-ci n’a pas effectué son achat dès la première visite.

Découvrez l’infographie animée résumant ces pratiques mobiles !

Comment adapter son entreprise à ces méthodes de consommation ?

Pour toute enseigne disposant d’un site marchand et d’un magasin, il est indispensable d’assurer la continuité de la communication entre ces différents canaux.

Un exemple simple : les prix des produits doivent être identiques sur le web et en magasin. Imaginez qu’un acheteur repère un produit sur votre boutique en ligne puis vienne l’essayer en magasin, et que le prix soit différent ? Au mieux il reportera son achat sur le site, au pire peut-être ira-t-il voir la concurrence.

Certaines entreprises font le choix de pratiquer des prix différents sur ces deux canaux, car la concurrence du web pousse parfois à pratiquer des prix plus bas. Mais dans le cas d’un magasin couplé à un site e-commerce, où le prix est plus bas, cela peut faire manquer des ventes physiques, ou privilégier un canal plutôt qu’un autre.

Une possibilité peut être d’ouvrir un site marchand sous une marque différente, pour le dissocier des magasins physiques et acquérir une autre clientèle avec des tarifs web concurrentiels. Le site e-commerce historique reste alors lié au magasin et capte une clientèle davantage « fidèle » à la marque et à l’achat en commerce physique, tout en proposant les avantages du web, comme le retrait en magasin.

En effet, l’achat purement web n’a pas encore éclipsé le commerce physique. Les services de retrait en magasin ou d’essai en magasin après une réservation web gardent un « intérêt » aux boutiques. De plus, quelle livraison plus rapide que de se rendre au magasin le plus proche ? Le conseil d’un expert est également un avantage que gardent les magasins, bien qu’il soit souvent complété par les avis en ligne d’autres consommateurs ou qu’il soit à présent disponible en ligne via les services de chat sur les sites e-commerce.

Mais les magasins physiques doivent prendre en compte les opportunités du web et ne pas rester dépendants du bouche à oreille ou du passage des personnes devant la boutique. Sans même avoir de site internet, le référencement local est déjà une première base indispensable à la visibilité d’un commerce sur Google.

Pour aller plus loin, les sites e-commerce peuvent à présent être connectés aux stocks du magasin physique, permettant un suivi plus fin des disponibilités et des réapprovisionnements. Cela permet également la mise en place des services de retrait en magasin ou drives, mais aussi d’éviter la vente en ligne d’un produit qui vient d’être vendu en magasin et ainsi une insatisfaction ou un retard de livraison.

Ce genre de solution s’appelle une solution omnicanal, qui permet de gérer site e-commerce et magasin d’une seule interface, et d’uniformiser les informations clients, les communications, les stocks…

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