Omni-connectés, multi-screen, impatients, ultra-informés et influenceurs : ces traits caractéristiques des consommateurs d’aujourd’hui qui sont notamment propres aux générations Y et Z poussent les retailers à repenser le service client en magasin pour leur faire vivre une nouvelle expérience client orientée vers le digital. A l’ère de la révolution du numérique, les clients attendent de vivre des expériences interactives avec un véritable échange avec le vendeur. Le commerce connecté commence à émerger doucement dans les points de ventes des enseignes. Le mobile est ainsi devenu le trait d’union entre le consommateur connecté et le retail.
Accompagner le client de manière personnalisée tout au long de son parcours d’achat offline ou online, éviter d’avoir une rupture entre les différents points de contact sont les nouveaux défis des enseignes. L’enjeu est double pour les retailers : attirer le client en magasin et arriver à établir une nouvelle relation avec lui dans le but de lui donner envie de revenir en magasin et de rester fidèle à la marque. Pour répondre à ce besoin de personnalisation et de digitalisation des points de vente, certaines marques investissent dans l’innovation technologique pour proposer une nouvelle expérience client en magasin à l’aide notamment du canal mobile.
Comment les terminaux mobiles permettent d’établir un nouveau lien de proximité entre le consommateur, le point de vente et le vendeur ? Quels sont les limites de la personnalisation en magasin ?
Commerce connecté : l’utilisation des Beacons pour attirer le client dans le magasin
Pour attirer les consommateurs et connecter les points de vente à ses clients, certaines enseignes ont repensé le retail en fonction du parcours d’achat du consommateur. Nous avons vu apparaitre depuis deux ans l’utilisation des Beacons dans les points de vente et les centres commerciaux. Ces balises de proximité permettent de capter le passage d’un consommateur à proximité d’un point de contact dans un rayon de 30 à 50 mètres et de lui envoyer une notification sur son mobile pour l’inviter à se rendre dans tel magasin afin de bénéficier d’une offre promotionnelle. Ces capteurs peuvent aussi être installés à l’intérieur du magasin pour attirer le client dans un rayon du magasin qui est peu fréquenté par exemple en lui proposant une offre promotionnelle ou la possibilité de tester un produit ou encore rencontrer un vendeur.
L’utilisation des beacons dans les points de vente permettra aussi aux retailers d’analyser le parcours du consommateur à l’intérieur du magasin : rayons visités, temps passé par rayon, produits testés… Des informations que les enseignes pourront utiliser pour optimiser le parcours d’achat du consommateur et repenser l’agencement intérieur de leur magasin en identifiant les zones chaudes et les zones froides. Les beacons peuvent être installés n’importe où même sur les produits. Les possibilités sont donc illimitées !
Pour pouvoir interagir avec le client au moyen de cette technologie, il faut que le client ait téléchargé au préalable l’application sur son smartphone, qu’il ait accepté de recevoir des notifications et activé le mode Bluetooth. Trois conditions qui peuvent parfois freiner le consommateur dans sa quête de l’offre personnalisée à moins que les enseignes arrivent à proposer un contenu pertinent adressé au bon moment et à bien doser la pression marketing. La contextualisation du message est un facteur clé de réussite dans ce type d’opération.
D’après l’édition 2015 de l’étude mondiale « Commerce connecté » menée par DigitasLBi, 68% des consommateurs français sont prêts à recevoir des bons de réduction personnalisés ou des offres spéciales sur leurs smartphones lorsqu’ils sont en magasin et 58% acceptent d’être identifiés en magasin afin de bénéficier d’avantages privilégiés.
En France, certaines startup comme Bealder proposent cette nouvelle technologie. Cette entreprise lyonnaise a équipé les magasins Darty en beacons. Orange a aussi lancé sa propre technologie Orange Beacon. Smart Focus propose aussi avec sa solution The message Cloud, la possibilité d’envoyer des messages push en temps réel sur les mobiles des clients.
La personnalisation en magasin présente tout de même des limites. Une étude de RichRelevance sur le marché anglo-saxon nous dévoile que les clients trouvent gênant la personnalisation dans les cabines d’essayage. Ce service est jugé trop intrusif par les consommateurs et ils ne sont pas encore prêts à recevoir des recommandations personnalisées lorsqu’ils se trouvent dans cet espace. Idem, les clients trouvent gênant le fait d’être salué à l’entrée du magasin en utilisant leur prénom. Le consommateur ne veut pas être reconnu en magasin mais il souhaite que les vendeurs lui proposent des services personnalisés en fonction de ses besoins et de ses habitudes d’achat. La valeur ajoutée du service est un élément important dans la personnalisation in store.
Des vendeurs connectés et équipés de tablettes pour mieux interagir avec leurs clients
Selon une étude de Convergys U.S. Customer Scorecard, la première composante d’une bonne expérience client est la réponse aux besoins dès le premier contact. Or, l’absence de personnalisation en magasin et le manque d’expertise des vendeurs conduisent souvent les consommateurs à bouder les magasins en privilégiant le canal web pour réaliser leurs achats.
Pour lever ces freins, l’utilisation de terminaux mobiles par les vendeurs vont permettre d’apporter une réelle valeur ajoutée au service client in store car ces outils de communication vont redonner au vendeur son rôle de véritable conseiller. Un privilège que les vendeurs avaient perdu au profit de l’utilisation du mobile en magasin par les consommateurs pour rechercher une quelconque information sur un produit comme la disponibilité, le prix ou les caractéristiques.
D’après une étude de Deloitte USA menée en 2015, le shopper connecté utilisant son mobile ou sa tablette aurait un taux de conversion plus élevé de 40% comparé à un shopper déconnecté. Les vendeurs doivent évoluer à arme égale avec les consommateurs. Un vendeur équipé d’un terminal mobile pourra apporter une réponse immédiate à son client et ainsi mieux transformer ses contacts en acheteurs. L’étude mondiale « Commerce connecté » mené par DigitasLBi révèle que 63% des français achèteraient davantage si le vendeur était équipé d’une tablette.
Certaines enseignes ont déjà commencé à équiper leurs vendeurs de tablettes. Un précieux outil de travail qui leur permet d’accéder rapidement aux informations concernant le client comme l’historique de ses achats et donc de répondre au mieux aux attentes de ce dernier en lui proposant des produits qu’il a l’habitude d’acheter ou des produits d’une gamme supérieure. Ce terminal mobile offre aussi un moyen aux vendeurs de remonter des informations importantes sur le client que seule une relation humaine permet de filtrer. C’est le cas pour les informations que le client confie à son conseiller comme sa couleur préférée, sa senteur préférée ou un produit qu’il ne rachèterait pas. Ces informations sont d’une extrême richesse et vont permettre de jouer un rôle important dans la personnalisation des offres proposées au client. Cette stratégie du clienteling redonne au commerce toute sa dimension humaine et permet de nourrir une relation client privilégiée.
La dimension humaine est donc très importante dans l’expérience shopping en magasin et les terminaux mobiles vont offrir aux vendeurs la possibilité de se rapprocher de leurs clients, d’asseoir leur rôle de conseiller-expert et par conséquent d’augmenter les ventes du magasin.
La collecte et l’utilisation pertinentes de ces data est possible lorsque l’enseigne est équipée d’un système lui permettant de centraliser toutes les données sur son client et de rendre accessibles ces informations à tous les services de l’enseigne (vendeurs, service-après-vente, marketing…).
Selon une étude IDC « Rethinking Retail : the tablet revolution » publiée en novembre 2015, 70% des commerçants prévoient d’acheter des tablettes dans les deux prochaines années. Cette étude nous indique également que 72% des retailers prévoient de s’équiper avec des tablettes pour augmenter la productivité de leurs vendeurs et 51% comme un moyen d’améliorer leur relation client.
L’expérience d’achat en magasin n’est pas au point mort. Le parcours d’achat en magasin a besoin d’être repensé pour mieux répondre aux attentes du consommateur d’aujourd’hui et il a surtout besoin d’être connecté aux mobinautes. Nous sommes dans une ère de commerce one to one et l’expérience shopping telle qu’elle est proposée aujourd’hui dans le retail est devenue « has been ». Déçus, les consommateurs se tournent plus vers d’autres points de contact et notamment le web où les marques ont plus de capacité et de moyens à proposer une expérience d’achat personnalisée et fluide. Les consommateurs d’aujourd’hui sont à la recherche de sensationnel. Au delà du simple acte d’achat, ils cherchent à vivre une expérience avec la marque. Pour satisfaire ces consommateurs en quête de nouvelles expériences d’achat inédites, la technologie s’invite en magasin : applis mobiles, beacon, tablettes… Les objets connectés agissent comment un moyen de stimuler la fréquentation des magasins et d’améliorer la relation client/vendeur. Le consommateur porté par l’utilisation quasi permanente du mobile dans son quotidien est devenu un véritable agitateur dans l’expérience d’achat in store et révolutionne ainsi le métier du simple vendeur et le commerce en général avec à la clé le gain de sa confiance et in fine sa fidélité.
En France, la transformation digitale des magasins est lente. Face à des consommateurs suréquipés, surinformés et en avance dans l’usage du digital par rapport aux retailers, ces derniers peinent à rattraper le retard pris dans le virage digital. Ils sont encore dans une phase d’expérimentation pour arriver à trouver les bons modèles que les consommateurs accepteront d’utiliser.
Les DATA, le mobile et le commerce connecté font partie des grandes tendances du marketing digital. En 2016, la plus grande révolution digitale se fera sans doute dans le retail à travers les services innovants que les enseignes seront capables de proposer à leurs consommateurs au moyen du canal mobile.
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